Вы наверняка видели карты в социальных сетях, которые показывают средний возраст, когда дети покидают родительский дом. В комментариях средиземноморские люди часто обвиняют северные страны в жестокости по отношению к детям.
Многие голландские родители ожидают, что их дети покинут родительский дом, когда им исполнится 18 лет. В то же время северные люди могут посчитать неправильным то, что итальянцы и греки дольше живут с родителями.
Аналогичная дискуссия ведется о том, должны ли дети заботиться о родителях, когда те становятся пожилыми. Является ли дом престарелых гуманным?
Коллективизм vs индивидуализм
Одним из наиболее изученных социальных направлений является то, которое определяет культуру как коллективистскую или индивидуалистическую.
Индивидуализм — это общество, в котором связи между индивидами ослаблены: ожидается, что каждый будет заботиться о себе и своих ближайших родственниках.
В коллективизме все наоборот. Люди с рождения объединяются в сильные, сплоченные группы, которые на протяжении всей жизни продолжают защищать их в обмен на безоговорочную преданность.
Безусловно, не стоит каждого гражданина индивидуалистской страны приписывать к индивидуалистам, ровно как и граждан в коллективистских странах к коллективистам.
Однако культуры в целом, как правило, тянутся к одной из этих крайностей.
В индивидуалистической культуре люди обычно придают большое значение автономии. Они очень ценят личные цели, считая их более важными, чем коллективные цели их группы. Поведение обычно определяется независимыми установками, а не соблюдением норм племени.
В то же время люди в коллективистской культуре обращают внимание на взаимозависимость. Они отдают предпочтение целям своего племени перед личными целями. Они в принципе следуют установленным нормам и социальным ожиданиям.
В этой статье будет рассмотрено влияние культурного аспекта коллективизма и индивидуализма на дизайн цифровых продуктов.
Онлайн-отзывы
Наши предпочтения в общении сильно зависят от нашей культуры.
Индивидуалисты предпочитают общаться четко, ясно и по делу. Все должно быть понятно.
Коллективисты же наоборот зачастую выбирают коммуникацию, которая сильно зависит от контекста. Значение может быть абстрактным, скрытым, косвенным.
Такие предпочтения влияют на то, как мы пишем отзывы о товаре.
Исследователи университета Балтимор сравнили отзывы на американских и китайских сайтах Amazon. Они проанализировали отзывы об одном и том же товаре, однако обнаружили существенную разницу между ними. Почему?
Коллективисты в основном обращают внимание на широкий контекст. Что-то негативное может быть результатом окружающего и косвенного воздействия. Например, когда кто-то делает что-то плохое, возможно, есть контекстуальная причина.
Для индивидуалистов оценочное суждение больше направлено на личную ответственность.
Это натолкнуло исследователей на гипотезу, что индивидуалисты склонны больше обращать внимание на детали и особенности товаров.
Также была выдвинута и другая гипотеза, что несогласие с мнением большинства — типичное проявление для представителей индивидуалистской культуры.
В ходе исследования были обнаружены фактические доказательства обеих гипотез.
Во-первых, по сравнению с китайскими клиентами, американские чаще выражают больше мнений, когда оставляют отзывы на товары. Во-вторых, было обнаружено, что американские клиенты делают больше рекомендаций другим людям, чем их китайские коллеги, что также указывает на то, что у людей из двух культур разные стили убеждения. В-третьих, китайские и американские клиенты акцентируют в своих отзывах внимание на разные аспекты товаров.
Еще одним важным аспектом отзывов о продуктах является то, что люди из коллективистских стран намного чаще полагаются на мнение людей из своей личной жизни, а не на анонимные онлайн-отзывы.
Ученые из Саудовской Аравии и Египта обнаружили, что британский народ горазд меньше подвергается влиянию друзей во время покупки здоровой пищи, нежели жители Саудовской Аравии.
Они утверждают следующее:
Силу рекомендаций от семьи и друзей нельзя недооценивать в коллективистской культуре. Потребители очень доверяют мнению и опыту тех, кто находится в их близком круге общения.
Можно сказать, что люди из коллективистских культур дополняют онлайн-отзывы мнениями своего круга общения.
Такой феномен также наблюдается и в социальных сетях.
Социальные сети
Хотя коллективисты пишут меньше отзывов, они гораздо чаще общаются друг с другом в социальных сетях.
Команда из Испании Yahoo! Research исследовали эту тему. Они отслеживали Twitter в течение 10 недель в 30 странах среди 2,34 миллиона профилей.
В коллективистских странах “витиеватая речь, скромность и изысканные извинения являются нормой”.
Информацию можно получить через профиль социальной сети. Конфиденциальность также менее важна, чем в индивидуалистических странах (об этом будет сказано позже в этой статье).
Это привело исследователей к выводу, что “часть пользователей, упоминающих других людей (с которыми было взаимодействие), не коррелирует с индивидуализмом”.
Действительно, исследователи обнаружили, что пользователи из индивидуалистических стран гораздо меньше упоминают других пользователей, чем те, кто представляет коллективистические страны.
Чем более индивидуалистической является страна, тем больше людей в социальных сетях используют платформу для однонаправленной коммуникации.
Конфиденциальность
Существует множество социологических причин, почему некоторые страны более индивидуалистические, чем другие.
Одна из таких причин — экономическое развитие. Когда у семей располагаемый доход увеличивается, вероятность того, что у каждого ребенка будет своя комната, ноутбук, телевизор или даже автомобиль, становится выше. Это естественным образом приводит к большей приватности.
Важность конфиденциальности для каждой культуры стала заметной в период пандемии COVID-19.
В одном исследовании были изучены различия между Канадой и Индией в дизайне их приложений для борьбы с COVID-19.
Дизайнеры канадского приложения уделили внимание конфиденциальности больше, чем дизайнеры индийского приложения.
Например, приложение для Канады использовало децентрализованную конфиденциальность в дизайне, пиринговую Bluetooth-коммуникацию, а также избегало сбор личной информации, такой как местоположение, имя, номер телефона и т. д.
С другой стороны, приложение для Индии использовало и централизованный, и децентрализованный подход к защите конфиденциальности, Bluetooth, а также собирало личную информацию, такую как номер телефона для регистрации и данные о местоположении.
Исследователи объясняют происхождение этих дизайнерских решений в культурном контексте страны.
Выбор высоко конфиденциального дизайна в канадском приложении по сравнению с низким уровнем конфиденциальности в индийском приложении может быть связан с тем, что западные индивидуалистические/низкоконтекстные страны, такие как Канада, уделяют должное внимание конфиденциальности. Это может частично объяснить минималистичный дизайн и отсутствие функций социальной поддержки в канадском приложении.
Индийское приложение также включало функции социальной поддержки. Это позволяло родителям отслеживать потенциальный риск заражения COVID-19 у их детей. В приложении даже была функция, которая позволяла волонтерам оказывать поддержку другим людям в их сообществе. Канадское приложение не содержало подобных функций.
Сложность пользовательского интерфейса (UI)
До этого момента были рассмотрены только исследования в коммуникации. Однако исследование предпочтений визуального дизайна цифровых продуктов может быть сложнее.
В статье в журнале компьютерно-посреднического общения было исследовано, как дизайнеры сайтов США и Южной Кореи используют взаимодействие в графическом дизайне.
Они пришли к выводу, что коллективистские культуры (Южная Корея) используют гораздо больше визуальных и интерактивных элементов, чем индивидуалистические культуры.
На это есть две причины.
Коллективисты чувствуют себя более комфортно, занимаясь несколькими делами одновременно, по сравнению с индивидуалистами. Аналогично и в онлайн-среде: пользователи с полихронической ориентацией времени могут лучше сосредоточить свое внимание сразу на нескольких формах воспроизведения (например, анимированной графике, видео и текстовой информации). Они не чувствуют дискомфорта или перегруженности от множества форм представления данных.
Пользователи из индивидуалистических культур наоборот проявляют монокроническую ориентацию времени, сосредотачиваясь на одной задаче в данный момент и более чувствительные к прерываниям другими задачами.
Индивидуалисты склонны завершать одну задачу, прежде чем переходить к следующей. Полноценной мультизадачности как таковой не существует, но быстрое переключение с одной задачи на другую считается более легким в коллективистических культурах.
Это означает, что западный пользовательский интерфейс часто сосредоточены на одном действии, в то время как азиатские могут иметь несколько возможностей или действий.
Еще одним поводом для более сложных пользовательских интерфейсов в азиатских странах является их стиль общения.
На протяжении всего времени коллективистские страны были менее мультикультурными, чем индивидуалистские культуры. В этих странах существовали гораздо более длительные исторические связи, когда их племя полагалось только на общение с подобными людьми. Они имели более длительный период, в течение которого они могли отточить свое общение.
Они могут обмениваться мыслями, не выражаясь при этом четко и ясно. Они просто говорят с расчетом на то, что собеседник будет читать между строк, чтобы понять, что на самом деле имеется в виду.
То же самое происходит и в отношениях: партнерам, прожившим много лет вместе, достаточно одного взгляда, чтобы понять, что они имеют в виду.
В областях, где возникли индивидуалистические культуры, объединялись люди с разным происхождением. Это означало, что им необходимо было четко выражать свои мысли в процессе коммуникации. В противном случае никто не понимал бы, что имелось в виду. Такие культуры считаются низкоконтекстными коммуникаторами.
В высококонтекстных культурах (азиатские страны) быть прямолинейным в общении — значит быть неинтеллигентным. Иногда даже грубым. Поэтому их сайты обычно используют визуальные элементы для передачи сообщения. Пользователю нужно понять, что имеется в виду, не имея прямой расшифровки.
Для низкоконтекстуальных стран выражать свои мысли четко и понятно в письменной форме будет более приемлемым.
В онлайн-коммуникациях текстовые форматы указывают на низкоконтекстуальную коммуникацию, тогда как использование визуальных форматов указывает на высококонтекстуальную коммуникацию.
В этом отношении текстовое описание имеет меньше произвольного значения, чем визуальное представление, которое часто является более неоднозначным. Как показано в аналитических отчетах, дизайн американских главных страниц в целом менее визуален, чем дизайн главных страниц Южной Кореи.
Использование цветов
Существует определенная связь между культурами и их предпочтениями в цветах.
Описанное ранее в этой статье исследование индийского и канадского приложений для борьбы с COVID-19 пришло к следующему выводу.
В соответствии с предыдущими исследованиями […], коллективистские/высококонтекстные культуры предпочитают более яркие сайты и приложения, чем индивидуалистские/низкоконтекстные культуры.
Эти предыдущие исследования включают исследование, проведенное теми же учеными, изучающими COVID-19.
Можно согласится с тем, что коллективисты предпочитают более яркий дизайн. Вместе с тем сложно связать это с культурным аспектом коллективизма. Как говорится, корреляция не подразумевает причинно-следственную связь.
Например, многие коллективистские культуры находятся в более теплых климатических зонах. Это естественным образом подвергает их воздействию более ярких пейзажей. Многие канадцы видят немало снега каждый год. Можно ли это связать с предпочтениями насыщенности цветов?
Также есть и культурные значения у цветов. Вот например: красный — это цвет любви или опасности?
Следовательно, сложно утверждать, что индивидуализм и коллективизм являются основной связью с культурой цвета, поскольку этот вопрос требует углубленного изучения.
Кастомизация и персонализация
Люди в индивидуалистических странах часто вырастают в окружении возможностей приспособить свою жизнь в соответствии со своими предпочтениями. У них может быть отдельная комната, которую они могут украшать, они могут экспериментировать со своим стилем в одежде, а их мнение открыто принимается.
Исходя из этого, можно ожидать, что у индивидуалистов будет больше потребности иметь доступ к приложениям, которые можно настроить и которые будут содержать персонализированный контент.
Мы можем настраивать устройства так, чтобы они соответствовали нашим потребностям. Netflix подстраивает рекомендации на основе нашей истории, а Spotify создает плейлисты специально для нас.
Потребность в персонализации была подтверждена в нескольких исследованиях.
Исследователи из Университета Северной Каролины утверждают, что для индивидуалистических культур желательны “различные настраиваемые опции, такие как возможность выражать личное мнение пользователей”.
Ученые из Техасского Университета пришли к тем же выводам.
Хоть и говорят, что интернет является идеальной средой для индивидуального общения с высокой степенью контроля пользователя, горизонтально мыслящие индивидуалисты могут по-прежнему ощущать, что эти идеи рассчитаны на массовую аудиторию и не отражают их уникальности.
В качестве полной противоположности этой тенденции, респонденты также сообщили о наивысших навыках веб-пользования среди всех групп. Люди с высоким уровнем горизонтального индивидуализма могут стремиться получить как можно больше навыков веб-пользования, чтобы контролировать то, что они видят в интернете, и изменять формат и содержание убедительных идей, чтобы удовлетворить свое желание быть уникальными.
Стоит отметить, что оба этих исследования были проведены в промежутке между 2002 и 2005 годами. Цифровая среда с тех пор изменилась.
Внутренние культурные поведения не меняются быстро, поэтому готовность подчиняться глобальным решениям все еще выше в коллективистских культурах.
Однако персонализация стала неотъемлемой частью нашей цифровой жизни настолько, что нельзя сказать, что коллективистские страны не думают об этом. Проще сказать, что индивидуалистические культуры теперь требуют еще большей кастомизации.
На практике
Это может прозвучать совсем ненаучно, но Запад может быть очень высокомерным. Многие технологические компании предполагают, что остальной мир будет адаптироваться к их нормам и изменениям. Некоторые люди отказываются принимать, что не все мыслят так же, как они.
Исследование, сравнивающее отношение западных и азиатско-тихоокеанских компаний к локализации, подтвердило эту тенденцию. В нем было проанализировано 115 международных компаний из США, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона согласно 37 культурным ценностям в семи культурных направлениях.
В данном исследовании было главным образом изучено, как эти компании адаптировали свои сайты для турецкого и российского рынков. Показатели индивидуализма обычно связаны с такими вещами, как конфиденциальность, уникальность продукта и персонализация. Сообщества, собрания и информационная рассылка указывают на высокий уровень коллективизма.
Что касается направлений индивидуализма и коллективизма, примеры из Азиатско-Тихоокеанского региона представляли местные культурные образы, в то время как примеры из США и Европы не показывали таких образов. Это может указывать на то, что американские и европейские мультинациональные компании не предпочитали локализацию в отношении этих направлений.
Западные и восточные международные корпорации имеют иную установку по отношению к локализации.
Другими словами, азиатские (коллективистские) компании склонны больше адаптировать свои сайты для турецкого и российского рынков, чем западные компании.
Хуэй-Юн из Католического университета Фужэнь в Тайбэе проанализировала все сайты из списка Fortune 500, которые имеют как английскую, так и китайскую версии.
Она обнаружила, что китайские версии больше полагаются на коллективистские функции, такие как программы лояльности. Однако подписки на рассылку встречаются значительно чаще на англоязычных сайтах.
Исследование, которое было упомянуто, сравнивало сайты Саудовской Аравии и Великобритании и предлагало рекомендации, как сделать сайты более подходящими для коллективистических культур.
Бизнесы могут использовать эту культурную склонность, внедряя программы лояльности или мотивируя клиентов делиться положительными впечатлениями. Активно поощряя и используя маркетинг “сарафанного радио”, бизнесы могут воспользоваться силой личных рекомендаций, которые оказывают значительное влияние на поведение потребителей.
Заключение
Культурные различия не являются однонаправленными. Множество аспектов влияют на то, как мы мыслим, живем вместе и используем цифровые продукты.
Коллективисты могут предпочитать более сложные пользовательские интерфейсы, но также было сказано, что страны, избегающие двусмысленности, обычно имеют более сложные пользовательские интерфейсы.
Это показывает, что мы не можем полагаться на одну концепцию или исследование. Страны, избегающие двусмысленности, хотят получить больше информации, чтобы обрести большую уверенность. Коллективисты желают большего количества элементов в пользовательском интерфейсе, чтобы сообщение могло быть более сдержанным. Им также более комфортно в процессе многозадачности.
Еще один аспект, влияющий на сложность пользовательского интерфейса, — это тип символов, которыми пользуется культура. Азиатские страны адаптируют свое поведение по-другому, потому что их письменный язык более информационно насыщенный, и набор текста зачастую более сложный. Но это уже выходит за рамки данной статьи.
Итак, для локализации пользовательского опыта для индивидуалистических культур может понадобиться улучшить кастомизацию, персонализацию и конфиденциальность. Также следует избегать многозадачности.
Если вы адаптируете продукт под коллективистские культуры, хорошим выбором будет увеличение функционала социальной поддержки и реферальных программ. Также важно помнить, что коммуникация должна быть менее прямолинейной. Использование графических элементов является хорошей опцией.
Читайте также:
- 7 приложений и сайтов, которые облегчат работу UX/UI дизайнера
- 10 конструкторов сайтов с ИИ, которые стоит попробовать каждому UI/UX-дизайнеру
- Структура UX-дизайна: рабочий процесс и штат сотрудников
Читайте нас в Telegram, VK и Дзен
Перевод статьи Bas Wallet: Why are Western apps more minimalistic than Asian apps?
