Мало кто задумывается о разности культурных норм и социальных ожиданий во время взаимодействия с людьми из других стран. Однако иногда это важно учитывать, чтобы не оказаться в неловком положении.
Социальные ожидания берут свое начало в культурном направлении индекса дистанции власти.
Индекс дистанции власти — это степень того, насколько менее влиятельные члены структур и организаций внутри страны ожидают и принимают факт неравномерного распределения власти.
Казалось бы, причем тут вежливость и власть?
Логично, что уважение к пожилым людям не имеет отношения к власти как таковой. Тем не менее эти два аспекта связаны.
Например, в статье журнала прикладной лингвистики было доказано, что студенты из стран с высоким индексом дистанции власти (ИДВ) чаще используют формальные фразы для приветствия и прощания (Уважаемый, искренне Ваш и т. д.), чем студенты из стран с низким ИДВ. Они чаще используют неформальные варианты (привет, пока и т. д.).
Но и тут может быть не все так просто.
Взять, к примеру, Швейцарию, в которой присутствуют франкоязычные, итальянские и немецкоязычные части, каждая из которых имеет свои культурные корни. Большая (эгалитарная) немецкоязычная популяция снижает в целом уровень иерархичности в Швейцарии по ИДВ.
Можно так же рассмотреть Нидерланды. Они имеют католическую часть (юг) и протестантскую часть (большие города). Амстердам гораздо более равноправный по сравнению с голландскими регионами, близкими к Бельгии. Так, например, на юге Нидерландов карнавал празднуется, а на севере — нет.
Поэтому достаточно сложно приписывать культуру одной стране в качестве единого целого.
Влияет ли религия на культуру в целом и ИДВ в частности?
Существует множество аспектов, влияющих на культуру — намного больше, чем религия. Климат, история, геополитическое и географическое положение и т. д.
Однако различие между католической и протестантской церквями хорошо демонстрирует, как культуры формировались на протяжении всего времени.
Поэтому можно предположить, что современные культуры возникают из событий, которые произошли сотни лет назад.
Здесь не будет истории христианства, однако будет сделан акцент на Реформации — важном событии в мировой истории. Протестантское движение возникло из-за несогласия с Ватиканом.
Реформация привела к появлению менее иерархического лютеранского института.
Для протестантов их отношения с Богом являются прямыми, в то время как католики часто общаются с Богом через посредника — священника. Вы ходите в церковь, чтобы исповедоваться перед священником, который затем общается с Богом от вашего имени.
Католическая церковь является иерархической пирамидой. В Ватикане есть лидер, окруженный советом, называемым коллегией кардиналов. Их поддерживают епископы и священники, которые в конечном счете служат народу.
Движение протестантов не имеет эквивалента Папе Римскому или сложной иерархической системе.
Многие предприятия в католических странах организованы аналогично Ватикану. Французские компании в среднем имеют больше уровней управления, чем предприятия в германском мире.
Чтобы показать важность иерархии, генерального директора французской компании называют PDG (Président Directeur Général — Президент Генеральный Директор).
Что на самом деле значит ИДВ в обществе?
Еще раз: религия, как и множество других аспектов, оказывает влияние на ИДВ, но не является единственным из них.
Страны находятся где-то на шкале ИДВ, от достаточно эгалитарных (скандинавские, англосаксонские и немецкоговорящие страны) до иерархических (некоторые восточно-азиатские, арабские и латиноамериканские страны).
Уважение к руководителю и выполнение его указаний несомненно важны в странах с высоким уровнем иерархии. В эгалитарных странах более принято открыто выражать свое несогласие со своей иерархией.
Другим видимым аспектом индекса дистанции власти является то, насколько независимы дети (обращаются ли с ними иначе, чем со взрослыми — в разумных пределах — или нет?), организация правительства (единоличное принятие решений или культура коалиций) и признается ли экономическое неравенство.
Как ИДВ влияет на технологии?
Страны с высоким ИДВ принимают неравенство власти в социальных и профессиональных отношениях. Одна персона может быть более важной, чем другая.
Можно ли применить этот принцип и к социальным сетям?
Yahoo Research изучили баланс власти в своем исследовании “Культурные направления в Twitter”.
Они проанализировали онлайн-отношения, изучая количество подписчиков у различных пользователей. Считается ли кто-то с большим количеством подписчиков более важным?
Исследователи учитывали, кто на кого подписан, кто кого рекомендует и кто на кого подписывается по рекомендациям.
Они нашли доказательство своей гипотезы:
В странах, где принимают индекс дистанции власти, пара пользователей, участвующих в любом виде отношений, скорее всего, проявит неравенство в степени привлечения друг друга.
Результаты четко показывают, что чем больше в стране индекс дистанции власти, тем больше популярности будет набирать тот пользователь, у которого большее число подписчиков.
Социальные сети снижают уровень формальности в речи
Исследователи из Вулверхэмптонского университета изучали, какое влияние социальные сети окажут на коммуникацию между профессорами и студентами, особенно в Палестине.
Они выяснили, что социальные сети “стирают границы иерархии и авторитета”. Студенты более свободно высказывали свои идеи в социальных сетях, чем сидя классе.
Один преподаватель объясняет, что “они не ощущают иерархии, которая существует внутри класса или в системе управления обучением”.
Недостатком социальных сетей является то, что сообщения не прекращаются после рабочего времени.
В палестинской культуре неприемлемо игнорировать личные сообщения, которые кто-то отправляет на неформальной платформе (это похоже на то, как кто-то стучится в дверь). Поэтому они чувствуют обязанность ответить на личные сообщения, которые обычно содержат просьбы или вопросы, после работы или во время отпуска.
Исследование показывает разногласие между сторонниками и противниками интеграции социальных сетей в местную систему образования.
Какой вариант был бы лучше — не столь важно для данной статьи.
Важным здесь является то, что социальные сети снижают формальность в общении, особенно в странах с высоким ИДВ.
Страны с высоким ИДВ предпочитают известные бренды
Пользователи могут продвинуть свой личный бренд, имея большое количество подписчиков. Профессионалы могут стать более уважаемыми в различных должностях.
Как компании могут использовать личный бренд пользователя, можно наблюдать в сфере путешествий.
В своей статье “Как ИДВ влияет на рейтинг отелей в интернете” китайские ученые исследуют взаимосвязь между брендами отелей и пользовательским опытом. Они приходят к выводу, что люди из стран с высоким ИДВ испытывают большее доверие к гостиничным сетям, чем к независимым маленьким отелям.
Гостиничные сети, такие как Marriott и Radisson, могут полагаться на имя бренда и авторитет в индустрии.
Азиатская платформа бронирования Agoda (слева) и европейский гигант Booking.com (слева)
Когда мы смотрим на Booking.com и Agoda, мы замечаем эту разницу. Booking.com, который более популярен на Западе, показывает фотографии номеров отелей на своих страницах. С другой стороны, Agoda, предпочитаемый в Азии, показывает фотографии зданий отелей.
Из этого можно сделать вывод, что пользователи Agoda предпочитают сначала ознакомиться с брендом отеля. В то же время пользователи Booking.com хотят убедиться, насколько комфортабельные номера и кровати, прежде чем углубляться в другие детали отеля.
То, какие фотографии выбирает сайт, многое говорит о культуре компании или ее стране.
В странах с высоким ИДВ часто используют фотографии лидеров, генеральных директоров и профессоров. А в странах с низким ИДВ чаще показывают обычных людей, студентов или природу.
В культурах с высоким ИДВ уделяют больше внимания организации и структуре
Страны с высоким ИДВ имеют более иерархическое общество. Поэтому он больше подвержены структуре. Они живут в четко определенном обществе.
Это приводит к острому желанию структурировать все в любых аспектах жизни.
Ученые из Техасского университета обнаружили, что люди из стран с высоким ИДВ видят вымышленные узоры в случайных черно-белых точках.
Они просто создают структуры там, где их не существуют.
Это также было доказано в исследовании, которое демонстрирует, что люди из стран с высоким ИДВ избирательно видят структуру во многих контекстах. Это может относиться как к конкретным вещам в природе, так и к нематериальным аспектам, таким как политические, религиозные, социальные и научные убеждения.
Люди из стран с высоким ИДВ стремятся к эффективным способам систематизации. Например, при ранжировании товаров на сайте.
Когда нужно решить, хороший товар или плохой, лучше не изучать детали каждого товара слишком скрупулезно.
Это склоняет страны с высоким ИДВ больше полагаться на цену товара для определения его качества, чем на контекстуальные аспекты.
Легко составить рейтинг списка товаров по цене, но дело становится намного сложнее, когда нужно учитывать характеристики товаров.
Статья в Journal of Consumer Research исследует именно этот феномен.
В данном исследовании участников просят классифицировать товары по качеству.
Участники с высоким (в отличие от низкого) ИДВ замечали значительную взаимосвязь между ценой и качеством.
Людей из стран с высоким ИДВ сложнее уговорить использовать товар техники
Прежде чем пользователи изучат цену и характеристики товаров, им необходимо быть уверенными в том, что приложение стоит использовать.
Как они это делают?
Отдел информационных систем Университета Западной Капской провинции изучал роль культуры в принятии мобильных приложений, особенно в сельских районах Южной Африки.
Как можно вдохновить людей использовать медицинские приложения, например цифровые помощники для диабетиков?
Исследователи обнаружили, что в странах с высоким ИДВ пользователи гораздо больше склонны прислушиваться к советам специалистов.
Данные показывают, что пациенты с диабетом менее склонны использовать мобильные приложения, если их врачи не рассказывают им о них или если они считают, что их врачи не одобряют использование мобильных приложений для самостоятельного управления.
Это показывает, что люди принимают и придерживаются иерархического порядка, который в данном контексте представлен медицинскими специалистами.
Пациенты с диабетом прислушиваются к мнению врачей, так как боятся не согласиться с ними. В результате это может оказать положительное влияние на способность участника принять и использовать мобильные приложения.
Проблема этого исследования заключается в том, что они не сравнивали результаты с данными из стран с более низким ИДВ.
Однако исследование было основано на обширном количестве исследований, которые доказали связь между ИДВ и использованием приложений.
В статье в журнале International Journal of Innovation, Management and Technology была подтверждена следующая гипотеза:
Страны с высоким ИДВ будут принимать новые технологии на предприятиях гораздо реже, чем страны с низким ИДВ.
Еще одной причиной отсутствия принятия цифровых технологий может быть нежелание меняться.
Взаимосвязь идей
Исходя из всех исследований, можно понять, как настроить товары для рынков с низким или высоким ИДВ.
В странах с низким ИДВ люди предпочитают самостоятельно принимать решения, поэтому продвижение товара может осуществляться через отзывы, влиятельных личностей и т. д.
Страны с высоким ИДВ может понадобится немного больше времени, чтобы убедиться, что цифровые технологии смогут изменить их офлайн-поведение.
Авторитет в области, в которой вы работаете, может оказаться самым эффективным способом убедить целевую аудиторию начать использовать ваш продукт.
Когда группа пользователей понимает, что хочет использовать продукт, они должны выбрать между вашим продуктом и продуктом конкурента. Цена может быть важным фактором, но она также может навредить вам.
В культурах с высоким ИДВ люди могут подумать, что более дешевый товар может быть низкого качества.
Лучший способ обойти это — сделать бренд авторитетным: через авторитетного исполнительного директора, узнаваемое имя или социальные сети с большим количеством подписчиков.
Индекс дистанции власти — это больше про умение общаться, представлять себя и свой продукт, чем про предпочтения в цвете, структуре навигации или типографике.
Хотя мы можем наслаждаться временем, проведенным в Figma, это хорошо показывает, что мы не должны забывать, что стиль изложения, тексты пользовательского интерфейса и фотографии являются очень важной частью пользовательского опыта, и локализация — это гораздо больше, чем просто перевод интерфейса.
Читайте также:
- Почему западные приложения более минималистичны, чем азиатские?
- Как разработать систему для 100 миллионов пользователей: руководство для начинающих
- Перевод любого приложения Vue.js за час
Читайте нас в Telegram, VK и Дзен
Перевод статьи Bas Wallet: Localisation: why simply translating your UIs won’t work
