Никого не радует платный доступ (paywall). Это верно. Но также верны две другие прямо противоположные истины: если вы разрабатываете приложение, то рассчитываете на доход; но если ваша единственная стратегия монетизации — краткая запись в настройках «please pay us» («оплатите услуги, пожалуйста»), ваш доход будет равен нулю. Поэтому вместо размышлений над вопросом «Стоит ли устанавливать платный доступ?», подумаем над тем, как создать такой платный доступ, чтобы пользователи не удаляли ваше приложение.
Дилемма: конверсия или совесть?
Конверсия — один из самых сложных аспектов любого процесса разработки программного обеспечения. У него две грани: с одной стороны, разработчикам нужны доходы, чтобы поддерживать работу компании, с другой — мы работаем в экономике, где инвесторы ожидают роста. В совокупности это означает, что мы должны не только приносить доход, но и постоянно его увеличивать. Новые функции не всегда привлекают пользователей, поэтому нет прямой связи между усилиями разработчиков и численностью активной аудитории. А новые пользователи не всегда платят, поэтому нет прямой связи между их количеством и конверсией.
Судя по моему опыту, всегда есть искушение приложить больше усилий для достижения конверсии. В недавней беседе коллега-разработчик упомянул об инвестируемом проекте, одной из целью которого является достижение конверсии в 8% (скажем, 800 платящих клиентов из 10 000 загрузок) за шесть месяцев. Представьте себя на месте этого разработчика: прошло пять месяцев, вы выполнили и перевыполнили план по загрузкам — но конверсия составляет 5%. Что делать?
С одной стороны, есть долгосрочные аргументы в пользу справедливости. Сарафанное радио, отзывы, удержание клиентов — все это по-прежнему имеет значение. Пользователь, который отменяет подписку через месяц и оставляет отзыв с одной звездой, — это маркетинговая проблема для следующих тысячи потенциальных пользователей. Но вот в чем дело: платная подписка, которая конвертирует 100% пользователей в платных подписчиков (а затем теряет их), выглядит лучше на дэшборде, чем та, которая конвертирует 20%, но сохраняет их лояльность.
Именно здесь и таится искушение.
Темные паттерны: чего не следует делать
Мы можем наблюдать за этим в режиме реального времени. Пользователи Duolingo жалуются на необходимость платить за «восстановление» прерванных серий; сообщество Spotify полно сообщений с жалобами на навязчивые всплывающие окна с предложением подписки Duo, даже после неоднократных его отклонений. К сожалению, подобные тактики работают — иначе эти компании бы прекратили их использовать. Данные Duolingo подтверждают это: A/B-тестирование показывает, что эти тактики увеличивают конверсию. Поэтому, когда вы видите конверсию в 5% и знаете, что баннер «предложение с ограниченным сроком действия» поднимет ее намного выше поставленной цели в 8%… легко найти себе оправдание. Только в этот раз. Только небольшой толчок.
Проблема в том, что решение «только в этот раз» — первый шаг по кривой дорожке. Это самооправдание, что использовать подобные тактики, часто называемые «темными паттернами» (или «обманчивыми паттернами разработки»), допустимо. Википедия определяет такую технику как «пользовательский интерфейс, тщательно разработанный, чтобы обманом заставить пользователей делать определенные вещи». Вы знакомы с ней, даже если никогда не слышали этого термина; она сродни таким манипуляциям, как написание «Я хочу получать рекламные рассылки по электронной почте» мелким шрифтом с уже отмеченным по умолчанию чекбоксом или простое предупреждение «Осталось 2 штуки — купите сейчас, или они исчезнут навсегда!».
Как бы я ни любил Spotify, помню, что отклонял ее предложения о подписке Duo более десятка раз. Платформа Duolingo испортила свою репутацию из-за использования виртуальной валюты Gems (кристаллы) в качестве «геймификации», социального давления (вы «подводите кого-то», не проявляя активности) и переноса функций (например, Practice Hub) на более высокий платежный уровень. Все это можно считать темными паттернами.
Spotify и Duolingo не всегда были такими. Они тоже прошли через этап «только один раз» — и спустя годы мы буквально расплачиваемся за это.
Итак, вы не хотите использовать темные паттерны, но понимаете, что конверсия — это неизбежное зло. Возникает логичный вопрос: как справедливо разработать платный доступ?
Архитектура справедливости: что скрывается за платной подпиской?
Первое, что вам нужно определить, — что будет скрываться за платной подпиской? Бесплатная версия приложения должна быть полноценной; она не должна быть урезанной демо-версией того, что можно получить, оплатив премиум-подписку. Я твердо убежден, что все основные функции приложения должны быть бесплатными и не должны искусственно ограничиваться.
Есть две практические альтернативы искусственного ограничения основных функций приложения, которые помогут создать привлекательный премиум-уровень. Первая — создать привлекательные функции, решающие реальные проблемы, но находящиеся за пределами основного набора функций. Вторая — создать приятные дополнения, не являющиеся частью основного рабочего процесса.
В API Canvas, моем первом проекте #buildinpublic, я с самого начала принял решение не ограничивать количество запросов, отображаемых в истории, для бесплатного и премиального тарифных планов. Если бы я ограничил их, скажем, 10 записями в истории для бесплатного тарифа и 1000 для премиум-тарифа, это создало бы искусственное ограничение и ухудшило бы пользовательский опыт. Однако одной из функций, более ориентированных на опытных пользователей, является возможность экспортировать запрос API в JSON или другое приложение. Это явно выходит за рамки основного набора функций приложения, но, безусловно, побудит некоторых из этих опытных пользователей перейти на премиум-версию. Я также видел приложения, в которых в качестве премиум-функций реализованы такие возможности, как выбор альтернативного значка приложения или настройка цветов приложения, что является новой идеей.
Как только вы узнаете, что включает платный допуск, у вас автоматически появится ответ на следующий вопрос: когда показывать платный допуск?
По мере использования и тестирования программного обеспечения (приложения или другого) у вас должно сложиться интуитивное понимание, в каких случаях пользователю потребуется премиум-уровень. Примерами могут быть нажатие кнопки, открывающей функцию, доступную только в премиум-версии, или переход на страницу настроек, которая управляет параметрами, доступными только по подписке. Именно в этих случаях следует предлагать свои продукты. Другими словами, платный доступ не должен сообщать «вы достигли лимита» — он должен указывать «вы готовы к большему».
Меню в API Canvas, позволяющее экспортировать коллекцию или запрос в JSON, на отображается как «👑 Экспорт в…» для пользователей, находящихся на бесплатном уровне. Это сразу указывает на премиум-статус функции. Нажатие на нее ведет к предложению о подписке, а после обновления тарифа функция отображается как «🔼 Экспортировать в…». Если разделить пользователей на категории: 1) те, кому функция не нужна; 2) те, кому она нужна, но только бесплатно; 3) те, кто готов за нее заплатить, — платный доступ увидят только пользователи из третьей группы.
Таким образом, эффективный и уважительный платный доступ — это не барьер, а контекстное предложение, которое появляется в момент, когда пользователь уже проявил интерес к расширенным возможностям.
Это подводит ко второму вопросу: как создать такой дизайн платного доступа, который приведет к конверсии?
Дизайн платного доступа: принципы вместо манипуляций
Я был очень тщательно подходил к процессу проектирования платного доступа для API Canvas. Для начала изучил примеры платного доступа и поставил себя на место пользователя, чтобы спросить: «Что бы мне не хотелось видеть в платном доступе?» К счастью, примеров более чем достаточно: сайт Paywall Screens полностью посвящен этому и даже указывает примерный доход приложения при показе его платного доступа.
Изучив платный доступ для всех приложений — от KitchenPal до Grammarly, — я решил, что он должен соответствовать пяти ключевым принципам:
- Прозрачное ценообразование. Все должно быть понятно, написано читаемым шрифтом и с правильно выбранным контрастом. Это гарантирует, что пользователи поймут, какой тариф им подходит.
- Позитивное представление ценности. Нужно показать пользователю, что он получает, а не что упускает. Формулировка «📂 Коллекции и их организация» воспринимается лучше, чем «📂 Коллекции (не входят в бесплатный тариф!)». Это особенно важно, когда разные подписки включают разные функции.
- Беспроблемное закрытие. Когда пользователь закрывает платный доступ, он должен закрываться — без сообщений «Подождите, вы упускаете возможность!» или попыток заставить передумать. Однако, если пользователь снова обратится к премиум-функции, платный доступ нужно показать снова.
- Информативная визуальная иерархия. Текст, цены и геометрия страницы должны быть организованы для информирования пользователя, а не для манипуляций. Можно выделять выгодные предложения (например, «Экономия 10%»), но недопустимо делать их в 3 раза крупнее других, чтобы пользователь выбрал то, что нужно вам.
- Эстетичный вид. В конечном счете вам надо, чтобы поведение пользователя повлияло на вашу конверсию. Как трейлер к фильму, платный доступ в приложении — это предложение потратить деньги; он должен быть профессиональным и привлекательным.
Заключение: это возможно и того стоит
Платный доступ — одна из самых спорных концепций в дизайне, и легко понять почему. Граница между «я хочу получить вознаграждение за свой труд» и «проще всего достичь целевых показателей конверсии с помощью фальшивого таймера обратного отсчета» гораздо тоньше, чем кажется на первый взгляд. Но платный доступ не обязательно должен быть «злом». Если при его разработке основной целью ставить уважительное и справедливое отношение к пользователю, вы все равно будете превращать пользователей в платящих клиентов, а в долгосрочной перспективе заработаете их лояльность и хорошую репутацию.
Я очень доволен тем, как у меня получился платный доступ в API Canvas, — настолько доволен, что готов дать обязательство: платные доступы, которые я проектирую, будут честными и уважительными к пользователям, даже когда метрики конверсии будут склонять к обратному. Потому что усвоил, что пользователи помнят, кто их уважает, — а это важнее, чем временный рост конверсии на 3%.
Читайте также:
- Как искать работу программисту
- 4 причины, почему агенты ИИ не заменят программистов
- Как ошибка программиста может в одночасье превратить жизнь в ад
Читайте нас в Telegram, VK и Дзен
Перевод статьи Eric Kumlin: I Built a Paywall I Don’t Hate — Here’s How
