Фотошоп и немного изобретательности — вот два инструмента, с помощью которых создаются современные знаменитости. Нет, я не об известных Instagram-моделях с отредактированными фотографиями. Я говорю о цифровых людях: созданных с нуля, но очень реалистичных личностях. У них поддельная внешность и биография, но влияние они оказывают настоящее.
Цифровые люди среди нас
Цифровых людей становится все больше, нельзя не обратить на них внимание. Я уже писал о Лил Микеле, знаменитой в модной индустрии «цифровой личности»:
Лил Микела — 19-летняя модель и певица бразильского происхождения. За два года она набрала более миллиона подписчиков, сотрудничала с несколькими крупными модными брендами, получила 6 миллионов долларов инвестиций.
Проблема только в том, что Лил — не совсем человек.
Лил Микела не первая цифровая знаменитость.
Все мы знаем виртуальную группу Gorillaz, созданную музыкантом Дэймоном Албарном и художником Джейми Хьюлеттом. Группа состоит из четырех цифровых людей: вокалиста и клавишника, бас-гитариста Мердока Никкалса, гитаристки Нудл и барабанщика Рассела Хоббса. Они собирают стадионы, сотрудничают с группой D12 и Снуп Догом и даже выигрывают Грэмми.
На каждую цифровую знаменитость приходится тысяча никому не известных цифровых людей. Итак, как цифровые люди завоевывают популярность?
Все начинается с биографии. Подписчики должны считать блогера «своим», разделять его ценности. Подписчики должны понимать, за что блогер борется, какой имидж выстраивает, какую историю может о себе рассказать.
Довольно легко придумать биографию и цель, ради которой такой человек борется. Намного сложнее показать, как цифровой человек выражает себя посредством искусства.
Например, у Авы, цифровой личности с 5000 подписчиков, одной из личностных черт является пансексуальность. Другая цифровая Instagram-блоггерша Перл поддерживает бодипозитив: на многих фотографиях видно пигментное пятно на лице Перл.
Некоторые истории еще глубже: например, Лил Микела в своем инстаграме рассказывала, что ее пытались «продать мировой элите в рабство, в том числе и сексуальное», но ее создатели спасли ее от этого «гнусного заговора».
Довольно легко придумать биографию и цель, ради которой такой человек борется. Намного сложнее показать, как цифровой человек выражает себя посредством искусства. Самовыражение притягивает людей.
Например, определяющая Лил Микелу черта — чувство стиля. Она интересуется модой, следит за тенденциями в уличной одежде. Весь имидж цифровой девушки Мелиссы Коэн связан со сферой питания: она рекламирует продукты Blue Apron, выкладывает много постов о еде.
Я знаю, о чем вы подумали. В чем разница между цифровыми людьми и, например, Гомером Симпсоном? Он тоже сделан с помощью компьютерной графики, у него есть биография, его любят миллионы людей. Гомер Симпсон — цифровой человек?
Не совсем. Я не считаю анимированных персонажей цифровыми людьми: им не хватает одной важной детали.
Полноценная жизнь
Особенность цифровых людей — это иллюзия, что они «просто живут своей жизнью», как и все остальные. Цифровые люди делятся мыслями и чувствами через соцсети: так же, как мы с вами.
Некоторые из них признают, что они ненастоящие. Несмотря на это, благодаря соцсетям цифровые люди создают довольно реалистичный образ. Им просто добиться успеха: им не нужно ни таланта, ни чувства юмора.
Например, Донни Рэд напоминает людям, как прекрасны повседневные радости: катание на американских горках, купание в бассейне, день рождения любимой черепашки. У него больше 125 000 подписчиков. Он не пытается заявить: «Я цифровой персонаж, тратьте на меня свое время и деньги».
Другой пример — Blawko, друг Лил Микелы. Он публикует фотографии, общается с настоящими людьми. Иногда ведет себя, как «обычные люди»: например, ходит на собеседования.
Могу представить, как однажды Blawko будет сотрудничать, например, с компанией Soul Machines: тогда нам придется переосмыслить, как мы взаимодействуем с машинами. Soul Machines недавно представила новый концепт: они показали, как цифровые люди могли бы принимать заказы в McDonald’s.
Такие популярные цифровые люди, как Blawko, вполне могут найти работу через Soul Machines — их похожесть на людей пригодится в корпоративной среде или в сфере обслуживания. Само собой, это еще один источник дохода для их создателей.
Цифровые люди могут постоянно заявлять о себе: социальные сети делают их похожими на настоящих людей, создают иллюзию, что они живут своей жизнью, как и все остальные.
Сравните цифровых людей с Гомером Симпсоном, Микки Маусом или Джорджем Джетсоном: персонажи рассказывают о своей жизни всего дважды в неделю, в заранее отведенные 30 минут. Да, эти персонажи выходят за рамки телевизора благодаря тематическим товарам и паркам развлечений. Тем не менее, это уже вторично.
Цифровые люди сначала появляются в социальных сетях, а уже потом становятся персонажами мультсериалов, начинают заниматься музыкой или другим искусством. Такая последовательность действий доступна только им, антропоморфным отражениям реальности.
Именно поэтому на цифровых людей такой большой спрос.
Скрытые цели
Покупатели больше доверяют людям, а не компаниям. Посмотрите, как быстро Кайли Дженнер заработала миллиард долларов на своем бренде. Девушки ее возраста — чуть старше, чуть младше — с легкостью доверяют ей. Между прочим, весь ее образ тщательно продуман: он помогает лучше продавать косметику, увеличивать аудиторию реалити-шоу.
Таким же образом можно тщательно продумать образ цифрового человека — какими чертами характера он обладает, как и какие жизненные трудности преодолевает. Все это вызывает доверие и продает товар, услугу или идею. Во многих отношениях цифровые люди — идеальный маркетинговый инструмент.
Возьмем, к примеру, фармацевтическую компанию Pfizer: ежегодно она тратит около 3 миллиардов долларов на рекламу.
Антидепрессант Золофт — один из бестселлеров Pfizer. Сейчас Золофт рекламируют с помощью видеороликов на ТВ. Всего за минуту компания должна вызвать интерес к товару, обрести доверие покупателей, заявить о себе. Это очень традиционный подход к рекламе.
Цифровые представители бренда более надежны, на них можно положиться, с ними меньше хлопот, чем с их коллегами из плоти и крови.
Почему бы не потратить немного этого огромного рекламного бюджета на создание нескольких цифровых людей-представителей бренда? Если все сделать правильно, они смогут рассказывать своим подписчикам о депрессии. Со временем, когда они завоюют доверие аудитории, цифровые представители бренда начнут открыто рассказывать о препаратах и рекламировать фармацевтическую компанию.
Кому-то такая фантастика уже сейчас кажется грустной реальностью. Однако такой долгосрочный рекламный нарратив очень эффективно манипулирует покупателем.
Посмотрим на это с точки зрения корпорации. Цифровые представители бренда более надежны, на них можно положиться, с ними меньше хлопот, чем с их коллегами из плоти и крови. Все их действия подконтрольны компании. Они не поведут себя как Джастин Бибер, их не арестуют за опасную езду на Lamborghini. Цифровой представитель бренда не окажется растлителем малолетних, как Джаред Фогл, бывший представитель Subway.
Чтобы продавать своим товары, компаниям нужны представители. Рекламщикам постоянно нужно удерживать внимание потребителей. Цифровые представители брендов и их вымышленные истории как раз для этого подходят. В минусе остается только сам потребитель: его сознательно обманывают (ничего нового).
Да, цифровые личности, которые представляли ли бы корпорации и рекламировали бы товары — это интересная концепция. Тем не менее, я считаю, что цифровые люди в первую очередь изменят индустрию развлечений.
Цифровая знаменитость и ее команда
Создание цифровой личности требует изобретательности, мастерства и времени. Так же создается личный бренд.
Команды людей работают над имиджем цифрового человека примерно так же, как над имиджем реальных знаменитостей. Например, у Дрейка есть свой звукорежиссер, стилист, несколько писателей, специалисты по связям с общественностью и десятки других людей, которые все вместе работают над брендом «знаменитости». То же самое касается политиков, спортсменов и ораторов.
Это не новый подход. Единственное отличие цифровых людей от обычных заключается в том, что в роли «знаменитости» не человек, а аватар. Однако у цифровых людей есть действительно уникальная особенность — они могут быть в нескольких местах одновременно.
Теоретически, «цифровой Дрейк» может записывать музыкальные клипы, сниматься в рекламной кампании Nike и выступать для тысяч поклонников — и все это одновременно, день за днем. Никакой усталости — за личностью «цифрового Дрейка» стоит целая команда.
Современная индустрия кино может оцифровать почти все. Многие сцены снимают на зеленом фоне; различные объекты можно объединить друг с другом с помощью компьютерной графики.
Уже сейчас компьютерную графику применяют не только при создании заднего плана, но и для изменения внешности реальных актеров. В «Загадочной истории Бенджамина Баттона» технологии помогли менять возраст Брэда Питта. В «Аватаре» на основе лиц актеров были созданы лица новых существ.
Любой из упомянутых выше цифровых людей мог бы сыграть в голливудском блокбастере. Технологии помогут студиям снимать кино с цифровыми актерами и устранить затраты на реальных актеров.
К сожалению, есть одна вещь, которая не по зубам цифровой знаменитости: встречи с поклонниками.
Цифровые люди в реальности
В наш цифровой век довольно легко построить бренд, и физическое присутствие при этом необязательно. Тем не менее, взаимодействие с людьми в реальной жизни остается важнейшим аспектом жизни знаменитости.
Фильм S1m0ne предвидел эту проблему. Цифровая знаменитость Симона зажигала на сцене, но когда ей приходилось встречаться с людьми на красной дорожке, возле отеля, в ресторанах — каждый раз ее ждала неудача.
Опять же, «оживать» разные цифровые знаменитости будут по-разному. Например, с помощью дополненной реальности. Как с помощью Pokémon Go и экрана смартфона можно увидеть бегущего по улице покемона, так и цифровые знаменитости появятся на улицах наших городов.
Magic Leap, компания-создатель очков дополненной реальности, недавно рассмотрела такую возможность. MICA — это цифровая концепция человека. По сути, это операционная система, на которой работают цифровые люди. Несмотря на визуальную завершенность, MICA — это адаптивное ПО: бренды и корпорации могут менять его в соответствии со своими потребностями, а затем использовать в дополненной реальности.
Возможно, воплотить цифровых людей в жизнь помогут голограммы. Призрак Пеппера — это техника иллюзионизма, изобретенная 150 лет назад. С ее помощью можно получить голографическое изображение, отражая изображения или видео от органического стекла.
С помощью этой техники компания Pulse Evolution создает гиперреалистичных цифровых людей в сфере развлечений. В 2014 году именно эта компания устроила живое выступление Майкла Джексона на Billboard Music Awards. Эту технику можно использовать повсеместно для «воплощения» цифровых людей.
В обозримом будущем нам все еще нужен будет «портал» для взаимодействия с цифровыми людьми — экран телефона, AR-очки или голограммы. Это неотъемлемая часть этих цифровых существ.
Цифровые люди находятся в «параллельном мире»: они живут совсем рядом, чтобы с ними увидеться, нужно всего лишь достать смартфон из кармана.
Цифровых людей становится все больше: есть все шансы, что они станут знаменитостями и изменят сферу развлечений.
Вред или польза?
Я не знаю, хорошо или плохо влияют цифровые знаменитости на сферу развлечений и на наши представления о реальности.
Тем не менее, наступает эра цифровых людей. Объединившись, специалисты по графике, социальным сетям и сторителлингу могут дать жизнь новым существам.
Они не обязаны вам нравится. Вы не обязаны обращать на них внимание. Просто знайте, что цифровые люди уже здесь. И они изменят наше будущее.
Перевод статьи QuHarrison Terry: Everything You Need to Know About Digital Humans
